O futuro do varejo: lugares para conhecer, se conectar e fazer parte

Baixar agora
White Paper
Minute Read

Os espaços de varejo, como os shoppings, sempre tiveram muitas utilidades, entre elas fazer compras, passear com a família e encontrar amigos. O futuro dos imóveis de varejo seguirá este conceito, e os melhores lugares irão oferecer experiências especiais, restaurantes, entretenimento, ofertas de produtos diferenciados e serão vitrines para marcas novas e emergentes.

O setor de varejo está se adaptando rapidamente às mudanças no comportamento do consumidor em razão da pandemia da Covid-19. No entanto, o varejo físico de alta qualidade está em alta nos EUA, como podemos ver todos os dias. Cerca de 80% das vendas ainda são provenientes de compras realizadas em lojas físicas e, ao contrário do que se imaginava, continua sendo a base do sucesso das vendas online.

 Segundo nossas pesquisas, experiências em primeira mão e interações duradouras com os principais varejistas, identificamos três temas fundamentais para o futuro do varejo físico:

1. Foco em imóveis de varejo de alta qualidade. Consumidores, empresas e comunidades buscam espaços que atendem a uma grande variedade de necessidades. Os imóveis de varejo de alta qualidade podem atender a essa demanda no longo prazo, com foco em “placemaking”, ou seja, transformar imóveis em centros para o comércio e a vida cotidiana.   

2. A transição para estratégias “One Channel”. 1 O One Channel, a visão modernizada do setor de varejo sobre “omnichannel”,  oferece ao consumidor uma experiência relevante, consistente e individualizada em ativos digitais e físicos, possibilitando um engajamento uniforme com a marca. Essa transição é considerada fundamental há bastante tempo, no entanto, a pandemia acelerou essa tendência.

3. Aproveitando o "efeito halo".2 As lojas físicas continuam sendo centros importantes e que geram bastante lucro. Varejistas que investiram em presença física foram recompensados com um aumento geral de 26% no crescimento das vendas em um único mercado.

Conforme a maneira como as pessoas vivem e interagem muda, esses temas criarão oportunidades para os varejistas. Quem conseguir se adaptar e transformar seus produtos para atender essa demanda será bem-sucedido. Nossa experiência aponta que varejistas e proprietários de imóveis de varejo podem trabalhar juntos para implementar estratégias One Channel, de um único canal, em locais de alta qualidade nos EUA, e abrir o caminho para a próxima fase da evolução do setor. 

A importância da qualidade

Per capita, os EUA têm cerca de 2 metros quadrados de área bruta locável (ABL), ou o espaço em um imóvel comercial que é realmente locável para uso de um inquilino. É 50% maior em relação ao Canadá, o segundo maior mercado doméstico entre os países desenvolvidos.3 No entanto, as vendas de varejo nos EUA são apenas um terço maiores do que no Canadá. Por quê?

Porque os EUA têm uma quantidade relativamente alta de imóveis de baixa qualidade. Dados de abril de 20204 apontam que os centros comerciais com classificação C de baixa qualidade, medidos pela Green Street Advisors, compreendem 22% da ABL total dos EUA, mas representam apenas 11% das vendas de varejo (ver Figura 1). Por outro lado, imóveis com classificação A representam 58% das vendas totais, mas apenas 36% da ABL de centros comerciais.5

Figura 1: Shoppings de alta qualidade lideram significativamente nas vendas

Figure 1 Future of Retail - New
Fonte: AMC West 2021. Largura Pequena.

Embora a paralisação econômica imposta pelo governo tenha trazido mudanças rápidas e significativas para o ecossistema do varejo, uma coisa não mudou: os shopping centers de alta qualidade, ocupados pelas marcas mais desejadas e localizados perto de uma concentração de compradores engajados, são uma ótima plataforma para a aquisição de clientes, o crescimento geral de vendas e o processamento de pedidos.

De fato, shopping centers regionais com classificação A atraem mais compradores — cerca de 40% a mais em um período de três meses, em média — do que os distritos urbanos de varejo, com exceção de Manhattan (ver Figura 2).6 Além disso, compradores em shoppings vêm preparados e prontos para comprar, e não apenas passear e olhar, o que significa que as marcas com presença em shoppings centers não somente têm mais exposição à aquisição de clientes, como também se beneficiam de maiores volumes de vendas, pois os consumidores vão até eles com a missão de comprar.

Figura 2: Shoppings regionais fortes atraem mais consumidores do que distritos urbanos

Compradores que relataram ter visitado um local de varejo nos últimos 3 meses

Figure 2 - FutureofRetail - New
Fonte: Scarborough. Obs.: os 10 principais DMAs incluem Atlanta, Boston, Chicago, Dallas, Houston, LA, Filadélfia, SF e Washington DC; NY foi excluída devido à sua densidade urbana incomparável. Refere-se ao comportamento de compra de adultos (18+).

Embora alguns veículos de mídia continuem afirmando que o varejo físico está em baixa, cerca de 57% das lojas que fecharam no último ano foram de marcas que estavam passando por problemas financeiros antes da pandemia (ver Figura 3).7

Essas falências recentes de marcas insolventes não devem ser confundidas com a saúde operacional das lojas de varejo físicas, que provaram ser catalisadoras para empresas comprometidas com a estratégia One Channel em shopping centers de alta qualidade.

Figura 3: o impacto das falências de varejistas no fechamento de lojas

Anúncios de fechamento de lojas de janeiro a julho de 2020

Figure3 - FutureofRetail - New
Fonte: Coresight Research 2020 Store Tracker.

Portanto, acreditamos que o desenvolvimento e a reestruturação de shopping centers de alta qualidade serão um fator-chave para o futuro do setor. Considere um shopping tradicional que está com baixo desempenho, mas é localizado em uma área desejável ou é facilmente acessado. Embora o modelo tradicional não esteja trazendo resultados positivos no momento, proprietários e incorporadoras qualificados conseguem detectar o potencial para aumentar o tráfego nesses espaços. Em nossa experiência de mais de 65 anos no ramo da aquisição e reestruturação de imóveis, descobrimos, essencialmente, um método infalível: focar esforços para atender a comunidade.

Ao projetar e planejar nossos espaços de varejo para oferecer o que as comunidades vizinhas precisam, seja habitação, creches, clínicas médicas, supermercados, farmácias ou tudo isso junto, também atraímos um maior tráfego para os varejistas de alta qualidade com os quais trabalhamos. O foco em placemaking também precisa ser contínuo. Proprietários devem fazer reformas e atualizações  constantes nos imóveis e na diversidade de inquilinos à medida que surgem novas necessidades. Por exemplo, a reestruturação do Oakbrook Center, em Chicago, mostra como planejamos a combinação certa de inquilinos e comodidades para beneficiar varejistas e  consumidores locais.

Em geral, vemos o futuro do varejo se bifurcando em termos de qualidade nos próximos anos. Os imóveis mais bem-sucedidos terão cuidadosamente selecionado uma mistura interessante e moderna de lojas e comerciantes menos focados no varejo tradicional.

O One Channel é o caminho do futuro

No início dos anos 2000, o setor de varejo cunhou o termo “omnichannel” para descrever a integração do comércio eletrônico às operações corporativas globais do varejista. “One Channel” é um termo mais moderno usado pelo setor que representa a influência das mídias sociais de hoje. Por exemplo, mesmo que o varejista não tenha Facebook, Amazon Marketplace ou Pinterest, sua mercadoria pode ser comercializada e distribuída por esses canais. Um bom operador One Channel pode manter uma aparência, jeito e comunicação consistente em todas as suas mensagens de marketing, identidade visual e variedade de produtos em todos os locais onde o consumidor pode encontrá-lo.

Há muito tempo consideramos a transição para uma estratégia One Channel essencial para o futuro do setor de varejo. No entanto, isso tem sido um grande desafio para muitos varejistas há anos. Embora a pandemia tenha sido amplamente considerada responsável pela crise enfrentada por alguns varejistas, o coronavírus acelerou o processo para que ajustassem suas operações ou ficassem para trás.

Cada vez mais, os clientes têm exigido mais acesso e flexibilidade para adquirir os produtos e serviços de que necessitam, a qualquer hora e em qualquer lugar. O novo padrão das opções de atendimento é “comprar on-line, retirar na loja” ('buy online, pickup in store', BOPIS) e também a retirada do produto no lado externo da loja — o índice duplicou desde o início da pandemia, gerando ótimos resultados (ver Figura 4). Por exemplo, a Dick's Sporting Goods implementou esses serviços no início deste ano e teve um aumento de 40% nas vendas digitais no primeiro trimestre de 2020, compensando totalmente a rentabilidade afetada pelo fechamento de algumas de suas lojas.8 A Ulta Beauty também ampliou o serviço de retirada no lado externo da loja e descobriu que os clientes que utilizaram esse serviço gastaram três vezes mais do que aqueles que fizeram todas suas compras on-line.9

Figura 4: o aumento do BOPIS

Margens das novas formas de comprar um produto versus a forma tradicional

Figure4 - FutureofRetail - New
Fonte: IHL Group, Adobe Analytics, WWD.

Esses serviços são ainda mais utilizados durante as férias, com o aumento do volume de vendas de comércio eletrônico e a redução da capacidade de envio e processamento de pedidos, e o maior custo, devido à alta demanda. Os varejistas precisam garantir a realização eficaz desses serviços de processamento para poderem aproveitar o melhor período de vendas do ano, e também depois. De fato, 62% dos americanos que utilizaram o serviço BOPIS pela primeira vez durante a pandemia planejam continuar ou aumentar o uso desse serviço quando as medidas de distanciamento social cessarem.10 Para aproveitar essas mudanças, proprietários de shoppings de alta qualidade terão de trabalhar junto com  os varejistas para otimizar as operações de suas lojas físicas e estabelecer locais centralizados voltados para a descoberta, o atendimento e as devoluções.

Varejistas experientes conhecem os inúmeros benefícios das lojas físicas em estratégias One Channel (ver Figura 5). Por exemplo, a Lululemon, líder em estratégias One Channel,11 conecta-se com seus clientes por meio de eventos comunitários e aulas de ginástica na própria loja, facilitando transações de comércio eletrônico por meio do processo de inscrição on-line e ampliando a exposição nas mídias sociais quando os participantes publicam fotos dos eventos.

Figura 5: uma visão holística sobre o valor das lojas

Figure5 - FutureofRetail - New
Fonte: Brookfield Properties Business Intelligence & Strategy.
video runtime: 1:25

Por fim, cada vez mais varejistas estão adotando estratégias One Channel, e alguns estão descobrindo novas maneiras de usar locais físicos para fortalecer seus relacionamentos com os clientes. Por exemplo, o Whole Foods Market está testando um conceito de loja 'dark-store' no Brooklyn, em Nova York, onde apenas pedidos on-line são processados.12 E a marca de moda de luxo Off-White anunciou que seu mais recente estabelecimento será uma loja flagship flexível, que cuidará de logística e processamentos, além de ser um espaço para sediar grandes eventos, como desfiles de moda.13 As marcas de luxo há muito entenderam o valor da presença física. De acordo com Pietro Beccari, CEO da Christian Dior, “as lojas físicas terão uma enorme importância para o futuro das marcas de luxo, como a Dior”.14

O Efeito Halo: varejo físico gera dinheiro

As lojas físicas são importantes para gerar dinheiro para as marcas e movimentar todo o mercado de varejo. Antes do 1º trimestre de 2020, as vendas no varejo físico aumentavam 2% ao ano desde 2016 e representavam quase 80% de todas as vendas. Quando combinadas com vendas fora das lojas físicas, como vendas digitais e por catálogos, por exemplo, a taxa de crescimento global do varejo foi de 3,4% ao ano nesse período.15

O lockdown causado pelo coronavírus comprovou o enorme impacto financeiro das lojas físicas. Em abril de 2020, a maioria das lojas estava fechada em todo o mundo, e os sites de varejo online tiveram um aumento de 88% no tráfego.16 No entanto, esse crescimento tinha limitações devido a custos exorbitantes de processamento online e aquisição de clientes. Muitos canais de distribuição online não conseguiram acompanhar o aumento da demanda durante o lockdown. Varejistas com presenças abrangentes de lojas físicas, como Walmart, Best Buy e Target, foram os que mais conseguiram obter sucesso.

O volume de vendas em lojas físicas comparado às vendas no comércio eletrônico digital ficou muito claro: quase todos os varejistas de produtos não essenciais tiveram uma queda no total de vendas, apesar de terem, em muitos casos, duplicado ou triplicado as vendas no comércio eletrônico digital enquanto suas lojas permaneciam fechadas. O crescimento de US$ 6,7 bilhões nas vendas digitais não chegou perto de compensar os US$ 44,3 bilhões perdidos em vendas em lojas físicas (ver Figura 6).17

Figura 6: as vendas digitais não conseguiram cobrir a falta de vendas em lojas físicas

H1 2020 EUA Volume de vendas no varejo por canal

Figure6 - FutureofRetail - New
Fonte: U.S. Census Bureau: vendas totais do varejo, exceto automóveis, combustíveis e serviços de alimentação, junho de 2020.

Resumindo, uma estratégia online bem-sucedida requer uma estratégia de loja física bem-sucedida, uma ação cada vez mais adotada por varejistas online. Até a Amazon estava ampliando intensamente as suas atividades no varejo físico antes da pandemia, por exemplo, ao abrir lojas especializadas, como a Amazon 4-star, bem como centrais de distribuição e de mercearias.18 Para competir com Walmart e Target, que usam suas lojas para promover transações e processamentos, a Amazon continua tentando desenvolver uma rede próxima aos seus mercados-alvo.

Um estudo de 2018 publicado pelo International Council of Shopping Centers (ICSC) revela o impacto que a abertura de uma loja física pode ter para varejistas que anteriormente dedicavam-se apenas ao varejo online. Esse impacto é conhecido como “efeito halo”.19 O efeito halo é o aumento crescente de vendas no comércio eletrônico que ocorre após a abertura de uma loja física em um mercado com uma demanda adequada de consumidores. As revelações desse estudo podem ser usadas para demonstrar um aumento ilustrativo das vendas de mercado gerais de até 234% (ver Figura 7).20 Por outro lado, de acordo com o ICSC, quando um varejista fecha uma loja em um mercado com demanda equilibrada de consumidores, ele perde não apenas as vendas da loja física, como também cerca de 10% das vendas digitais no mesmo mercado.21

Figura 7: o efeito halo na prática

Figure7 - FutureofRetail - New
Fonte: ICSC, Brookfield Properties. Vendas médias/loja = dados de 2017 da Brookfield Properties com os 16 melhores varejistas: L Brands, Foot Locker, Gap, Ascena, Abercrombie & Fitch, Express, American Eagle, H&M, Williams-Sonoma, Urban Outfitters.

Sem lojas físicas, a publicidade feita por marcas digitais nativas ou emergentes pode ser rapidamente esquecida nos feeds de mídias sociais dos clientes. 

Ao observar os índices de busca do Google como referência para o conhecimento do consumidor, vemos que o interesse do comprador por marcas nativas digitais, como a Warby Parker e a Peloton, aumenta junto com a abertura de lojas físicas (ver Figura 8).22

Figura 8: o efeito halo na Peloton e Warby Parker

Figure8 - FutureofRetail - New
Fonte: Google Trends em janeiro de 2019.

Ao promover o conhecimento de marca para clientes e permitir que os consumidores toquem e sintam produtos que anteriormente eram vendidos apenas online, as lojas de varejo exercem um papel fundamental no funil de vendas — algo inatingível para varejistas somente digitais. Os ativos de varejo da Brookfield abrangem inúmeras marcas digitais nativas em busca de uma plataforma de aquisição acelerada de clientes e de crescimento de vendas, proporcionada pela abertura de lojas físicas em nossos imóveis.

Resumindo, a loja de varejo é a ferramenta de aquisição de clientes mais eficaz em que uma marca digital nativa possa investir.

De olho no futuro

Imóveis de alta qualidade exercerão um papel cada vez mais importante no futuro do varejo. Varejistas bem-sucedidos continuam comprometidos com seus planos de abrir lojas este ano, sendo que mais de 3 mil novas lojas foram abertas em 2019, um aumento de 5% em relação ao mesmo período do ano anterior.23

O aumento de falências no varejo em 2020 também permitirá que os proprietários de centros comerciais acelerem ainda mais suas estratégias de placemaking para incorporar uma ótima variedade de novas marcas e serviços em seus shoppings e comunidades (ver Figura 9). Se a comunidade e o shopping trabalharem juntos, cria-se um benefício mútuo ao gerar melhorias para ambos, garantindo relevância no longo prazo e ajudando o setor a se preparar para o futuro.

Figura 9: o futuro do varejo é agora

Figure9 - FutureofRetail - New
Fonte: Brookfield Properties.

E, por fim, as metas ambientais são outro passo importante na evolução do varejo. O investimento em tecnologias já comprovadas e inovadoras para gerar eficiências operacionais trouxe inúmeros benefícios tangíveis para a Brookfield. Por exemplo, em 2019, tivemos uma redução de 31% nas emissões controláveis de gases de efeito estufa (GEE) em relação ao ano base de 2014. Essa redução significativa é resultado de um programa de sustentabilidade contínuo que inclui instalações solares, a análise de dados de edifícios inteligentes e melhorias de eficiência.

Buscamos desenvolver as nossas iniciativas estratégicas para atender à demanda gerada pelas mudanças no comportamento do consumidor, adaptando-nos a novas condições do meio ambiente e reduzindo a pegada de carbono das nossas operações comerciais. Nosso compromisso com os princípios ambientais, sociais e de governança (ESG) faz parte da nossa missão de agregar valor para todos as partes envolvidas.

Conclusão

A importância da interação social e a necessidade de ter experiências presenciais significativas está mais evidente do que nunca. Como seres humanos, precisamos de comunidades, e proprietários de imóveis e varejistas continuarão a atender essa necessidade humana ao oferecer espaços para as pessoas poderem se conectar, se conhecer e se envolver umas com as outras e, ao mesmo tempo, resolver suas necessidades diárias de compras.

Os shopping centers de alta qualidade sempre foram centros de estilo de vida, e agora, mais do que nunca, todos do setor precisam construir os marketplaces do futuro, focando em imóveis de alta qualidade, adotando estratégias One Channel e colhendo os benefícios do "efeito halo".

Notas finais:
1. O varejo One Channel fornece ao consumidor uma experiência consistente, relevante e individualizada com ativos digitais e físicos para gerar um engajamento uniforme com a marca.
2. O International Council of Shopping Centers (ICSC) define o efeito halo como o impacto direto de lojas físicas no engajamento digital e no conhecimento de marca do consumidor.
3. International Council of Shopping Centers (ICSC), 2016.

4. A qualidade dos imóveis de centros comerciais nos EUA é classificada entre A++ e D. Alta qualidade é definida entre A++ e B-; imóveis de baixa qualidade são definidos entre C e D.
5. Green Street Advisors (GSA), abril de 2020. Área bruta locável (ABL) baseada no metro quadrado da loja. A GSA, uma empresa terceirizada respeitada e independente, avalia centros de varejo de propriedade de instituições e os classifica em uma escala de A++ (mais alta) a D (mais baixa).

6. Scarborough. Obs.: os 10 principais DMAs incluem Atlanta, Boston, Chicago, Dallas, Houston, Los Angeles, Filadélfia, São Francisco e Washington DC; a cidade de NY foi excluída devido à sua densidade urbana incomparável; Draw refere-se ao comportamento de compra de adultos (acima de 18 anos de idade).
7. Coresight Research 2020 Store Tracker. Acumulado no ano, de 1º de janeiro a 31 de julho de 2020.
8. Telsey Advisory Group, “Dick’s Sporting Goods Update”, 26 de junho de 2020.
9. Coresight Research, “Ulta Beauty Management Discusses Its COVID-19 Experience and Expectations for the Post-Crisis Reality”, 11 de junho de 2020.
10. McKinsey & Co., “COVID Retail Response and Action Planning #6", 22 de maio de 2020.
11. Prêmio de Varejo de 2019 da Forbes, 27 de dezembro de 2019.
12. Supermarket News, “Whole Foods opens online-only ‘dark store’ in Brooklyn”, 2 de setembro de 2020.
13. Dezeen, “Virgil Abloh and AMO design flexible flagship Off-White store in Miami that ‘can host a runway show’", 12 de agosto de 2020.
14. Bloomberg, “Leaders With Lacqua: Christian Dior Chairman CEO Pietro Beccari”, 2 de outubro de 2020.
15. Euromonitor. Período: 2016-2019.
16. Bazaarvoice, “The impact of Covid-19 on e-commerce by category”, 15 de julho de 2020.
17. U.S. Census Bureau: vendas totais do varejo, exceto automóveis, combustíveis e serviços de alimentação, junho de 2020.
18. Chain Store Age, “Amazon to double down on expansion of Amazon 4-star stores”, 31 de janeiro de 2020.
19. ICSC, “The Halo Effect –How Bricks Impact Clicks”, 2018.
20. Análise de 804 aberturas/fechamentos de lojas 13 semanas antes comparado à 13 semanas após a abertura. Notas sobre o modelo halo: a média de vendas por loja é referente aos dados de 2017 da Brookfield Properties a partir de uma seleção de 16 varejistas importantes: L Brands, Foot Locker, Gap, Ascena, Abercrombie & Fitch, Express, American Eagle, H&M, Williams-Sonoma, Urban Outfitters, Caleres, DSW, Finish Line, J. Crew, Lululemon, Deckers Outdoor. Dados públicos da eMarketer em 2017 sobre vendas médias do comércio eletrônico ($) das mesmas 16 marcas, comparada à média de 929 mercados da área estatística central do Census dos EUA.
21. ICSC, 2018.
22. Google Trends.
23. Coresight Research 2020 e 2019 Store Trackers. Comparando o acumulado do ano de 1º de janeiro a 31 de julho de 2020 com 1º de janeiro a 31 de julho de 2019.
24. Registro da abertura de capital da Peloton na U.S. Securities and Exchange Commission, 2019; True Ventures, “What's Working: Peloton's Retail Showroom Strategy", 29 de agosto de 2018; Retail Insider, “Peloton Enters Canada with retail Expansion", 14 de outubro de 2018; MarketWatch, “Peloton IPO: 5 things to know about the interactive exercise-machine company" 28 de setembro de 2019; Vox, “The Peloton bike company plans to unveil its next product: A treadmill", 28 de novembro de 2017".
25. Time, “Peloton CEO John Foley Talks Cheaper Bikes and Making the Most of Staying Home”, 26 de maio de 2020.

Divulgações
Este conteúdo e as informações contidas aqui destinam-se exclusivamente a fins educacionais e de informação, e não constituem e não devem ser interpretadas como uma oferta para vender ou uma solicitação de uma oferta para comprar quaisquer títulos ou instrumentos financeiros relacionados. Este texto discute tendências amplas de mercado, ramo ou setor, ou outras condições gerais econômicas ou de mercado, e está sendo dada em caráter confidencial. Ela não tem como objetivo fornecer uma visão geral dos termos aplicáveis a quaisquer produtos promovidos pela Brookfield Asset Management Inc. e suas afiliadas (juntas: "Brookfield").

Este texto contém informações e visualizações com base na data constante, e tais informações e visualizações estão sujeitas a alterações sem aviso prévio. Como certas informações fornecidas aqui foram preparadas com base na pesquisa interna da Brookfield e certas informações são baseadas em várias suposições feitas pela Brookfield, qualquer uma das informações pode ser incorreta. A Brookfield pode não ter verificado (e se isenta de qualquer obrigação de verificar) a exatidão e integridade de qualquer informação incluída aqui, inclusive informações que tenham sido fornecidas por terceiros, e você não pode se assegurar de que a Brookfield tenha conferido tais informações. As informações fornecidas aqui refletem as perspectivas e crenças da Brookfield.

Os investidores devem falar com seus consultores antes de fazerem um investimento em qualquer fundo ou programa, incluindo um fundo ou programa promovido pela Brookfield.