L’avenir du commerce de détail : des lieux où se connecter, explorer et s’engager

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Les espaces de vente au détail ont toujours représenté de nombreuses choses : un endroit pour faire du magasinage, un endroit pour y aller avec sa famille, un endroit pour rencontrer des amis. L’avenir de l’immobilier commercial s’appuiera sur ce concept et les meilleurs endroits seront centrés sur des expériences personnalisées, des restaurants, des divertissements, des offres de produits différenciés et des vitrines pour les marques nouvelles et émergentes.

De nos jours, le secteur de la vente au détail s’adapte rapidement aux changements de comportement des consommateurs provoqués par la pandémie de COVID-19. Pourtant, le commerce physique de haute qualité est bien vivant aux États-Unis, comme nous en sommes témoins chaque jour. Étant donné que 80 % des ventes continuent de provenir des achats en magasin physique, ce sont ces derniers qui constituent la base du succès des ventes en ligne, et non l’inverse.

Nos recherches, notre expérience directe et nos interactions à long terme avec les principaux détaillants nous ont permis d’identifier trois thèmes fondamentaux pour l’avenir du commerce de détail physique :

1. Un accent mis  sur l’immobilier de détail de haute qualité. Les consommateurs, les entreprises et les collectivités recherchent des espaces qui répondent à un large éventail de besoins. L’immobilier commercial de haute qualité est le mieux placé pour répondre à cette demande à long terme, en mettant l’accent sur le « placemaking », c’est-à-dire la transformation des propriétés en centres de commerce et pour la vie quotidienne.   

2. Transition vers des stratégies « One Channel ».1 One Channel, la version modernisée de l’« omnicanalité » du secteur de la vente au détail, offre au consommateur une expérience pertinente, cohérente et individualisée sur les supports numériques et physiques, afin de permettre un engagement fluide à l’égard de la marque. L’importance de cette transition est largement reconnue depuis un certain temps, la pandémie a accéléré la tendance.

3. Le recours à l’ « effet de halo ».2 Les magasins ayant pignon sur rue continuent d’être de précieux centres de profit. Les détaillants qui ont investi dans une présence physique ont été récompensés par une augmentation globale des ventes de 26 %.

En raison des changements dans la façon dont les gens vivent et interagissent, ces thèmes créeront des occasions pour les détaillants et ceux qui sauront s’adapter et transformer leurs offres pour répondre à l’appel seront gagnants. Notre expérience nous a montré que les détaillants et les propriétaires de biens immobiliers commerciaux peuvent travailler ensemble pour mettre en œuvre des stratégies de type One Channel dans des lieux de grande qualité aux États-Unis — et ouvrir la voie à la prochaine phase de l’évolution du secteur.

La qualité compte

Les États-Unis disposent de 24 pieds carrés par personne de surface commerciale locative brute (S.L.B., ou la quantité d’espace dans une propriété commerciale qui est effectivement louable pour utilisation par un locataire). C’est 50 % de plus qu’au Canada, le deuxième marché national à ce chapitre parmi les pays développés.3 Pourtant, les ventes au détail américaines n’étaient qu’un tiers plus importantes que celles du Canada. Pourquoi?

Les États-Unis ont une part relativement élevée de biens immobiliers de moindre qualité. D’après les données d’avril 20204, les centres commerciaux de faible qualité classés C, tels que mesurés par Green Street Advisors, représentent 22 % de la superficie totale des centres commerciaux aux États-Unis, mais seulement 11 % des ventes au détail (voir tableau 1). À l’inverse, les propriétés classées A représentent 58 % des ventes globales, mais seulement 36 % de la surface locative brute (S.L.B) des centres commerciaux.5

Tableau 1 : Les centres commerciaux de haute qualité sont nettement en tête au chapitre des ventes

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Source : AMC West 2021. Petite largeur.

Bien que l’arrêt de l’activité économique imposé par le gouvernement ait entraîné des changements rapides et importants dans l’écosystème de la vente au détail, une chose demeure inchangée : les centres commerciaux de haute qualité, occupés par les marques les plus recherchées qui soient et situés à proximité d’une concentration d’acheteurs engagés, constituent une plateforme solide pour l’acquisition de clients, la croissance globale des ventes et l’exécution des commandes.

En effet, les centres commerciaux régionaux de classe A, bien notés, attirent plus de clients uniques — environ 40 % de plus sur une période de trois mois, en moyenne — que les districts commerciaux urbains, à l’exception de Manhattan (voir tableau 2).6 De plus, les gens qui vont dans des centres commerciaux sont prêts à acheter plutôt qu’à flâner, ce qui signifie que les marques présentes dans les centres commerciaux non seulement bénéficient d’une plus grande exposition pour l’acquisition de clients, mais aussi d’un volume de ventes plus élevé en raison des déplacements à dessein des consommateurs.

Tableau 2 : Les centres commerciaux régionaux forts sont plus attrayants que les quartiers urbains

Clients déclarant avoir visité un magasin de détail au cours des trois derniers mois

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Source:Scarborough. Remarque : Atlanta, Boston, Chicago, Dallas, Houston, Los Angeles, Philadelphie, San Francisco et Washington DC; la ville de New York est exclue (densité urbaine trop importante).

Bien que certains titres des médias continuent d’affirmer que le commerce de détail physique est en détresse, près de 57  % des fermetures de magasins depuis le début de l’année ont été attribuées à des marques qui étaient en difficulté financière avant la pandémie (voir tableau 3).7

Ces récentes faillites de marques en mauvaise santé ne doivent pas être confondues avec la santé des opérations des magasins de détail physiques qui se sont avérées être un accélérateur pour les entreprises engagées dans une stratégie « One Channel » dans des centres commerciaux de haute qualité.

Tableau 3 : L’impact des faillites de détaillants sur les fermetures de magasins

Annonces de fermeture de magasins de janvier à juillet 2020

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Source : Coresight Research 2020 Store Tracker.

Par conséquent, nous pensons que le développement et le réaménagement de centres commerciaux de haute qualité seront un facteur clé de l’avenir du secteur de la vente au détail. Prenons l’exemple d’un centre commercial traditionnel dont les rendements sont insuffisants. Ce centre commercial est par ailleurs situé dans une zone convoitée ou facilement accessible. Si le modèle traditionnel ne fonctionne peut-être pas actuellement, des propriétaires et des promoteurs compétents peuvent repérer le potentiel d’augmentation de l’achalandage dans ces espaces. Notre expérience de la propriété et du réaménagement de biens immobiliers de plus de 65 ans nous a permis de trouver ce qui est la solution miracle : Concentrer les efforts sur le service à la communauté.

En concevant et en aménageant nos espaces commerciaux pour donner aux communautés environnantes ce dont elles ont besoin, qu’il s’agisse de logements, de garderies ou de centres de la petite enfance, de cliniques médicales, d’épiceries ou de pharmacies, ou de toutes ces choses, nous attirons également du trafic vers les détaillants de haute qualité avec lesquels nous sommes partenaires. L’accent mis sur le « placemaking » doit également être continu, les propriétaires devant continuellement rafraîchir leurs propriétés et leurs combinaisons de locataires à mesure que de nouveaux besoins apparaissent. Par exemple, le réaménagement du Oakbrook Center à Chicago illustre la manière dont nous sélectionnons les locataires et les commodités afin d’en faire profiter les détaillants et les consommateurs locaux.

Dans l’ensemble, nous voyons l’avenir de la vente au détail se diviser selon des critères de qualité dans les années à venir. Les biens immobiliers qui sortiront du lot sont ceux qui s’attacheront à sélectionner avec soin une combinaison convaincante et moderne de commerçants qui ne sont pas entièrement axés sur le commerce de détail traditionnel.

Quoi faire? Suivez la voie One Channel

Au début des années 2000, le secteur de la vente au détail a inventé le terme « omnicanal » pour décrire l’intégration de l’activité de commerce électronique dans les opérations générales d’un détaillant. « One Channel » est un terme plus moderne utilisé par le secteur qui reflète l’influence des médias sociaux à l’heure actuelle. Par exemple, même si un seul et unique détaillant ne possède pas Facebook, Amazon Marketplace ou Pinterest, ses marchandises peuvent être à la fois commercialisées et distribuées par le biais de ces canaux. Par conséquent, un opérateur solide de type One Channel peut maintenir une apparence, une convivialité et une voix cohérentes dans ses messages marketing, sa marque et son assortiment de produits dans tous les endroits où le consommateur peut les rencontrer.

Nous considérons depuis longtemps que la transition vers une stratégie de type One Channel est essentielle pour l’avenir du secteur de la vente au détail. Pourtant, de nombreux détaillants ont des problèmes à ce chapitre depuis des années. La pandémie a obligé certains détaillants à fermer leurs portes, c’est ce que de nombreux diraient mais dans les faits, c’était inévitable, le coronavirus ayant simplement accéléré les choses.

De plus en plus, les clients exigent accès et souplesse pour obtenir les produits et services dont ils ont besoin, à tout moment et en tout lieu. La nouvelle norme de base pour les options d’approvisionnement complet comprend l’achat en ligne et la collecte en magasin, et la collecte à l’extérieur des succursales, dont l’utilisation a doublé depuis le début de la pandémie et ce qui a donné des résultats probants (voir tableau 4).Par exemple, Dick’s Sporting Goods a déployé ces services en début de l’année, ce qui a permis d’augmenter de 40 % les ventes numériques au cours du premier trimestre de 2020, compensant ainsi complètement les pertes sur le plan de la rentabilité des fermetures de magasins.8 Ulta Beauty a également étendu le service de collecte au trottoir et a constaté que les clients qui utilisaient ce service dépensaient trois fois plus que ceux qui faisaient des achats entièrement en ligne.9

Tableau 4 : L’essor des services d’achat en ligne et de collecte en magasin

Marges optimisées sur les parcours d’achat par rapport aux mêmes parcours non optimisés

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Source : IHL Group, Adobe Analytics, WWD.

Ces services jouent un rôle encore plus important pendant la période des fêtes de fin d’année, lorsque les ventes en ligne augmentent et que la capacité d’expédition et l’exécution des commandes deviennent limitées et coûteuses en raison d’une forte demande. Les détaillants doivent s’assurer qu’ils sont en mesure de mettre en œuvre ces services de traitement des commandes de manière efficace afin de tirer parti de leur plus grande période de vente de l’année, et même au-delà. En effet, 62 % des Américains qui ont utilisé les services de collecte en magasin pour la première fois pendant la pandémie prévoient de continuer ou d’augmenter leur utilisation du service une fois la pandémie terminée.10 Pour suivre cette évolution, les propriétaires de biens immobiliers commerciaux de qualité devront s’associer aux détaillants pour optimiser les opérations de leurs sites physiques en centres centralisés axés sur la découverte, les commandes et les retours.

D’après notre expérience, les détaillants avisés reconnaissent depuis longtemps les nombreux avantages de la vente au détail physique dans le cadre d’une stratégie de type One Channel (voir tableau 5). Par exemple, Lululemon, un leader reconnu dans le domaine du One Channel11, se connecte avec ses clients par le biais d’événements communautaires et de cours de mise en forme en magasin, facilite les transactions de commerce électronique par le biais du processus d’inscription en ligne et génère une sensibilisation sur les médias sociaux lorsque les participants partagent des photos sur les médias sociaux de ces événements.

Tableau 5 : Une vue d’ensemble de la valeur des magasins

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Source: Brookfield Properties Business Intelligence & Strategy.
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Enfin, alors qu’un nombre croissant de détaillants adoptent le principe du One Channel, certains trouvent de nouvelles façons d’utiliser les sites physiques afin de renforcer les relations avec leurs clients. Par exemple, Whole Foods Market teste actuellement un concept « dark-store » à Brooklyn, New York, où seules les commandes en ligne sont remplies et exécutées.12Et la marque de mode de luxe Off-White a annoncé que son dernier magasin sera une boutique phare polyvalente, réunissant la logistique et l’exécution, ainsi qu’un espace événementiel pour accueillir des événements à grande échelle tels que des défilés.13 En effet, les marques de luxe reconnaissent depuis longtemps la valeur d’une présence physique auprès des clients, et cela n’a pas changé.Selon Pietro Beccari, président-directeur général de Christian Dior, « les magasins ayant pignon sur rue auront une importance capitale pour les marques de luxe telles que Dior. »14

L’effet Halo : La vente au détail physique est la clé du succès

Les magasins physiques sont des chevaux de trait des marques : ils augmente la rentabilité et font avancer l’ensemble du secteur de vente au détail.Avant le premier trimestre de 2020, les ventes au détail physiques augmentaient de 2 % par an depuis 2016 et représentaient près de 80 % de toutes les ventes au détail. Si l’on ajoute à cela les ventes hors magasin, telles que les ventes numériques et par catalogue, on obtient un taux de croissance global du commerce de détail de 3,4 % par an au cours de cette période.15

Les bienfaits financiers des magasins ayant pignon sur rue n’ont jamais été aussi clairs que pendant l’arrêt des activités liées au coronavirus. En avril 2020, alors que la plupart des magasins physiques étaient fermés dans le monde, les sites de vente en ligne ont vu leur trafic augmenter de 88 %.16 Pourtant, cette croissance s’est accompagnée de marges réduites dues à des coûts exorbitants de livraison en ligne et d’acquisition de clients. En effet, pendant les arrêts des activités causées par la pandémie, bon nombre des canaux de distribution exclusivement en ligne n’ont pas été en mesure de répondre à l’augmentation de la demande. Les gagnants étaient des détaillants ayant une très grande empreinte physique, comme Walmart, Best Buy et Target.

En outre, l’ampleur des ventes physiques en magasin par rapport aux ventes numériques en ligne est devenue très claire : presque tous les détaillants non essentiels ont vu leurs ventes totales diminuer, même si, dans de nombreux cas, ils ont doublé ou triplé leurs ventes numériques en ligne dans un contexte où leurs parcs de magasins sont restés fermés. La croissance numérique de 6,7 milliards de dollars n’a pas pu compenser les 44,3 milliards de dollars perdus au sein des magasins de détail physiques (voir tableau 6).17

Tableau 6 : Les ventes numériques n’ont pas pu combler le vide laissé par les magasins physiques

Volume des ventes au détail aux États-Unis, par canal, première moitié de 2020

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Source : Bureau du recensement des États-Unis : Total des ventes au détail, à l’exclusion de l’automobile, de l’essence et de la restauration, juin 2020.

En d’autres termes, une stratégie en ligne réussie nécessite une stratégie misant sur des magasins physiques, ce qui est devenu de plus en plus évident pour les détaillants en ligne. Même la société Amazon s’était déjà lancée dans une expansion agressive dans le commerce de détail physique avant la pandémie, comme en témoigne le déploiement accéléré de ses magasins spécialisés comme Amazon 4-star, ainsi que de ses épiceries et de ses centres de distribution.18 Afin de concurrencer Walmart et Target, qui utilisent leurs magasins pour gérer les transactions et l’exécution des commandes, Amazon continue de chercher à construire un réseau proche de ses marchés cibles.

Une étude publiée en 2018 par l’International Council of Shopping Centers (ICSC) souligne l’impact que l’ouverture d’un magasin physique peut avoir sur des détaillants qui se trouvaient auparavant uniquement en ligne. L’ICSC a appelé cet impact « l’effet de halo ».19 En résumé, l’effet de halo est l’augmentation des ventes de commerce électronique qui se produit lors de l’ouverture d’un magasin sur un marché où la demande des consommateurs est appropriée. Les résultats de l’étude de l’ICSC peuvent être appliqués pour montrer une augmentation des ventes globales du marché pouvant atteindre 234 % (voir le tableau 7).20 Inversement, selon l’ICSC , lorsqu’un détaillant ferme un magasin sur un marché où la demande des consommateurs est équilibrée, il perd non seulement les ventes de ce magasin, mais aussi environ 10 % des ventes numériques sur le même marché.21

Tableau 7 : L’effet de halo en action

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Source:ICSC, Brookfield Properties. Ventes moyennes par magasin sont des données 2017 de Brookfield Prop de la sélection suivante : L Brands, Foot Locker, Gap, Ascena, Abercrombie & Fitch, Express, American Eagle, H&M, Williams-Sonoma, Urban Outfitters

En l’absence d’emplacements physiques, la publicité des marques natives ou émergentes du numérique peut être rapidement oubliée lorsque les clients consultent leurs flux de médias sociaux.

En utilisant les indices de recherche Google comme l’indicateur de la sensibilisation des consommateurs, nous constatons que l’intérêt des acheteurs pour les marques exclusivement en ligne, telles que Warby Parker et Peloton, augmente parallèlement aux ouvertures de magasins physiques (voir tableau 8).22

Tableau 8 : L’effet Halo sur Peloton et Warby Parker

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Source : Google Trends en date de janvier 2019.

En sensibilisant les clients à une marque et en permettant aux consommateurs de toucher des produits qui n’étaient auparavant disponibles qu’en ligne, les magasins de détail jouent un rôle essentiel dans l’entonnoir des ventes que les détaillants exclusivement numériques ne peuvent pas égaler. En effet, les actifs de vente au détail de Brookfield abritent de nombreuses marques natives du numérique qui recherchent la plateforme d’acquisition accélérée de clients et la croissance des ventes de premier ordre que leur procure l’ouverture d’un magasin physique dans nos propriétés.

Autrement dit, les magasins de détail sont les outils d’acquisition de clients les plus efficaces dans lesquels les marques natives du numérique peuvent investir.

Regarder vers l’avenir

En 2020 et dans les années à venir, l’immobilier de haute qualité continue de jouer un rôle essentiel dans l’avenir du commerce de détail. Les détaillants en bonne santé restent engagés dans leurs projets d’ouverture de magasins cette année, plus de 3 000 nouveaux magasins ayant déjà été ouverts depuis le début de l’année, soit 5 % de plus que sur la même période l’année dernière.23

L’augmentation du nombre de faillites dans le secteur du commerce de détail cette année permettra également aux propriétaires de centres commerciaux d’accélérer leurs stratégies de création de lieux et de « placemaking », en apportant un assortiment passionnant de nouvelles marques et de nouveaux services dans leurs centres commerciaux et leurs communautés (voir tableau 9). L’avantage d’une collectivité et d’un centre qui travaillent ensemble est mutuel : cela permet d’améliorer les deux, d’assurer une cohésion à long terme et de contribuer à l’avenir de l’industrie.

Tableau 9 : L’avenir de la vente au détail, c’est maintenant

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Source : Brookfield Properties.

Enfin, les objectifs environnementaux constituent une autre étape importante dans l’évolution continue du commerce de détail. L’investissement dans des technologies éprouvées et émergentes, servant à accroître l’efficacité opérationnelle, a apporté des avantages substantiels à Brookfield. Par exemple, en 2019, nous avons constaté une réduction de 31 % des émissions de gaz à effet de serre contrôlables par rapport à la base de référence de 2014. Cette réduction substantielle est le résultat d’un programme de durabilité continu qui comprend des installations solaires, des analyses de bâtiments intelligents et des améliorations de l’efficacité.

Nous concentrons nos efforts sur l’évolution de nos initiatives stratégiques afin de répondre aux exigences des consommateurs, de nous adapter aux nouvelles conditions environnementales et de limiter l’empreinte carbone de nos activités commerciales. Notre engagement envers les principes environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) occupe une place importante dans nos activités : nous voulons créer de la valeur pour toutes nos parties prenantes.

Le résultat final

L’importance de l’interaction sociale et le besoin d’expériences significatives en personne n’ont jamais été aussi clairs. Depuis toujours, la race humaine a un besoin de communauté, et les propriétaires immobiliers et les détaillants continueront à répondre à ce besoin humain en offrant des espaces où les gens peuvent se connecter, explorer et s’engager, tout en répondant à leurs besoins d’achats quotidiens.

Les centres commerciaux de qualité ont toujours été des pôles du quotidien, et aujourd’hui plus que jamais, tous les acteurs du secteur doivent se concentrer, créer les marchés du futur en recourant à des biens immobiliers de qualité, en adoptant le concept de One Channel et en misant sur l’effet de halo.

Notes de fin :
1. La stratégie de détail One Channel est définie comme le fait de fournir au consommateur une expérience cohérente, pertinente et individualisée à travers les actifs numériques et physiques afin d’offrir un engagement transparent auprès de la marque.
2. L’International Council of Shopping Centers (ICSC) définit l’effet de halo comme l’impact direct des magasins physiques sur l’engagement numérique et la sensibilisation des consommateurs à une marque.
3. International Council of Shopping Centers (ICSC), 2016.
4. L’immobilier des centres commerciaux américains est classé par qualité de A++ à D. La haute qualité est définie comme A++ à B-; les propriétés de faible qualité sont définies comme la catégorie C à D.
5. Green Street Advisors (GSA), avril 2020. Surface locative brute basée sur la superficie des magasins. GSA, une société tierce respectée et indépendante, évalue les centres commerciaux détenus par des institutions et les note sur une échelle allant de A++ (le plus élevé) à D (le plus bas).
6. Scarborough. Les dix premières régions métropolitaines de recensement comprennent Atlanta, Boston, Chicago, Dallas, Houston, Los Angeles, Philadelphie, San Francisco et Washington DC; la ville de New York est exclue en raison de sa densité urbaine incomparable. Le tirage fait référence au comportement d’achat des adultes (18 ans et plus).
7. Coresight Research 2020 Store Tracker. CUM mesuré du 1er janvier au 31 juillet 2020.
8. Telsey Advisory Group, « Dick’s Sporting Goods Update », 26 juin 2020.
⏎9. Coresight Research, « Ulta Beauty Management Discusses Its COVID-19 Experience and Expectations for the Post-Crisis Reality », 11 juin 2020.
10. McKinsey & Co, « COVID Retail Response and Action Planning #6 », 22 mai 2020.
11. Forbes’ 2019 Retail Awards, 27 décembre 2019.
12. Supermarket News, « Whole Foods opens online-only ‘dark store’ in Brooklyn », 2 septembre 2020.
13. Dezeen, « Virgil Abloh and AMO design flexible flagship store Off-White in Miami that ’can host a runway show’ », 12 août 2020.
14. Bloomberg, « Leaders With Lacqua: Christian Dior Chairman CEO Pietro Beccari », 2 octobre 2020.
15. Euromonitor. La période est de 2016 à 2019.
16. Bazaarvoice, « The impact of Covid-19 on e-commerce by category », 15 juillet 2020.
17. U.S. Census Bureau : Total des ventes au détail, à l’exclusion de l’automobile, de l’essence et des services alimentaires, juin 2020.
18. Chain Store Age, « Amazon to double down on expansion of Amazon 4-star stores », 31 janvier 2020.
19. ICSC, « The Halo Effect -How Bricks Impact Clicks », 2018.
20. Analyse à travers 804 ouvertures/fermetures de magasins, 13 semaines avant vs 13 semaines après l’ouverture. Notes sur le modèle Halo : Les ventes moyennes par magasin sont des données de 2017 de Brookfield Properties provenant d’une sélection des 16 principaux détaillants : L Brands, Foot Locker, Gap, Ascena, Abercrombie & Fitch, Express, American Eagle, H&M, Williams-Sonoma, Urban Outfitters, Caleres, DSW, Finish Line, J. Crew, Lululemon, Deckers Outdoor. Ventes moyennes de commerce électronique en $ à partir des données publiques de 2017 d’eMarketer des mêmes 16 marques, dont la moyenne est calculée sur 929 marchés CBSA du recensement.
21. ICSC, 2018.
22. Google Trends.
23. Coresight Research Store Trackers de 2019 et de 2020. CUM comparant le 1er janvier au 31 juillet 2020 par rapport au 1er janvier au 31 juillet 2019.
24. Dépôts de l’introduction en bourse de Peloton auprès de la Securities and Exchange Commission des États-Unis, 2019; True Ventures, « What’s Working : Peloton’s Retail Showroom Strategy », 29 août 2018; Retail Insider, « Peloton Enters Canada with retail Expansion », 14 octobre 2018; MarketWatch, « Peloton IPO: 5 things to know about the interactive exercise-machine company », 28 septembre 2019; Vox, « The Peloton bike company plans to unveil its next product: A treadmill », 28 novembre 2017.
25. Time, « Peloton CEO John Foley Talks Cheaper Bikes and Making the Most of Staying Home », 26 mai 2020.

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